In Breve
- Qual è il focus principale del volume pubblicato dal Ce.R.T.A.?
- Il volume analizza la precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising.
- Quali aziende dominano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la sfida principale per gli inserzionisti nel contesto attuale?
- Misurare l'attenzione del pubblico e garantire la brand safety.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Questa ricerca mette in luce come i giganti del settore, quali Alphabet, Meta e Amazon, controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, viene evidenziato che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.
Il volume incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, lo studio osserva che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini riassume questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici; Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Questo pone una sfida per gli inserzionisti, che devono confrontarsi con la rilevanza e l’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori evidenzia la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il nodo della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa, con il mercato che si affida in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
Per l’Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
